sábado, abril 29, 2006

Chega a altura em que temos de agradecer...

... a um cem número de pessoas, pois sem elas nunca aqui teria chegado. Se é que cheguei a algum lado.

Pessoas que de alguma forma me ajudaram e apoiaram, ensinando-me e dando-me oportunidades únicas. Eles sabem quem são e porque aqui estão. Não vou detalhar porque seria expor demais. Mas a minha gratidão para:

António Serrão, Paula Lousão, Miguel Alçada Baptista, Cristiano Neves, Alexandra Quadros, Duca Garcia, António Reis, Ricardo Tomaz, Francisco Cruz, Gonçalo Cardoso, Washington Olivetto, Joaquim Caetano, Ricardo Carvalho, Américo Ramalho, Daniel Jordão, Eduardo Vale, Filipe Lourenço, João Afonso, José Trabucho, Francisco Vasconcelos, Ana Beirão, Teresa Lopes, Ricardo Florêncio, Carlos Brito, Safont Tavares, Pedro Silva Nunes, Carlos Coelho, António Quina, Jorge Cerveira Pinto, Susana Medeiros, António Carlos Ramos, Isabel Pinheiro, Rita Sá, Luzia Pinto, Rosa Andersen, Eunice Quintas, Miguel Gomes, Joana Caxaria, Luisa Malaquias, Rita Abrantes, Nuno Brandão, Luis Poupinha, Salvador da Cunha, Pedro Dionisio, Isabel Mendes, Hélia Pereira, Eduardo Correia, Luis Ressurreição, Carolina Antunes, Francisco Gautier, João Pinto e Castro, Pedro Celeste, João Duarte, Sérgio Coelho, Marina Lebernegg, Mário Xavier, Nélson Bravo, Manuela Serrão, Albino Nunes, José Gil, Alcina Dourado, Isabel Castro, Márcio Lopes, Carla Raimundo, Marta Nunes Silva, José Alberto, Salim Gulamali, José Alfaro, Vanda Acates, Pedro Joel, Marta Moleirinho, João Barbosa, Virginia Trigo, Nélson António, Luis Saias, Diogo Mendonça, João Carlos Oliveira, Pedro Janela, Jayme Kopke, Guerra Santos, todos os meus alunos que desde 1997 me aturam, e tantas outras pessoas que me vão perdoar ainda (porque este texto é para actualizar) não estarem aqui.


Sem esquecer, claro, a familia: mãe, pai, irmão, sobrinhas, avó, tios.

A todos eles: Obrigado! Por tudo o que já vivemos e o gozo que daí tirámos, pessoal e profissionalmente.

Cheers
:)

sexta-feira, abril 28, 2006

O Marketing é Comunicação.

É cada vez mais do senso comum que uma empresa para alcançar os objectivos que ambiciona necessita de entender não só o meio envolvente, os agentes intervenientes nesse meio, os clientes e consumidores mas também de ter uma oferta que satisfaça as necessidades dos vários públicos organizacionais.

E todos somos unânimes em eleger os clientes e consumidores como público relevante. Mas não podemos esquecer outros públicos igualmente relevantes: os colaboradores e parceiros, os fornecedores, os accionistas, investidores e mecenas, os órgãos de comunicação social, os líderes de opinião e a sociedade, as pessoas e o mercado, as associações e sindicatos, os organismos de estado, as entidades financeiras, a própria concorrência, as comunidades, a vizinhança, e tantos outros grupos que de uma forma ou de outra interagem com a empresa e quem esta deve dar o reassurance necessário à manutenção de boas relações e índices de imagem de marca positivos.

Á sua maneira, cada público tem expectativas e avalia o comportamento empresarial de diversas formas.

E se o Top Management começa a perceber a importância de uma correcta estruturação de Marketing: um produto ou serviço para vender, um preço que deve acompanhar esse produto ou serviço, um canal que distribua o produto ou serviço ao público (alvo), nada desta estruturação fará sentido se a comunicação não desempenhar um papel fundamental, diria até determinante, no sucesso de marketing de uma empresa.

Entendamos a comunicação em sentido lato, onde as várias técnicas (Publicidade, Relações Públicas, Marketing Directo e Relacional, Promoções e Merchandising, Feiras e Eventos, Patrocínios e Mecenato. Há até quem inclua aqui a Força de Vendas – embora não sendo técnica pode ser um apoio na divulgação da mensagem) podem cada uma, à sua maneira e em conjunto, desempenhar funções de elevada importância ao Marketing e consequentemente à empresa.

É por este prisma que podemos dizer que por melhor empresa que sejamos e por mais iniciativas de marketing que tenhamos, todo o esforço cai em “saco roto” se não conseguirmos articular com toda a oferta de marketing uma correcta estratégia de relacionamento com os ditos públicos. E essa responsabilidade é da comunicação: Institucional e de Marketing, que existem para fazer a ponte entre aquilo que temos para oferecer e aquilo que o mercado anseia obter. E não falamos apenas de produtos. Muitas vezes falamos de tão simples…sorrisos! De experiências.

quinta-feira, abril 27, 2006

Já me tinham dito...

... mas eu não acreditei.

Não acreditei que a imagem do Continente e da TMN fossem feitas com o mesmo lettering. Curiosamente pela mesma agência. Mas é verdade.

Não acreditei que as agências de publicidade continuassem a apregoar mundos e fundos, super produções e contratações, quando todas (excepção feita a três ou quatro) perdem dinheiro aos milhões. Mas é verdade.

Não acreditei que as empresas continuassem a ver a formação como uma despesa, desnecessária até por fazer perder tempo aos colaboradores, sem retorno e demasiado cara e por isso evitassem inscrever os seus colaboradores na formação ao longo da vida. Mas é verdade.

Não acreditei que num mercado estagnado como o da imprensa se continuasse a falar de investimentos e lançamentos megalómanos, com equipas de dezenas de jornalistas e milhões para projectos (todos sempre são ao inicio) únicos, diferentes e ganhadores. E até agora só vimos flops. Diários, Semanais e Mensais. Todos a perder dinheiro. Mas é verdade.

Não acreditei que num mercado do século XXI ainda se fizessem jogos por baixo da mesa para se ganhar concursos, investimentos e clientes. Mas é verdade.

Não acreditei que a fusão da Brandia com a Central pudesse acontecer e que fosse uma mais valia para o mercado. Está provado que nestes casos 1 + 1 não dá 2 nem 2,5. Dá invariavelmente 1,8 quando não 1,2. Mas é verdade.

Não acreditam? Vejam pelos vossos próprios olhos. É verdade.

domingo, abril 23, 2006

Gestão de Marcas - Contexto

Durante o século XX as Marcas tornaram-se no grande talismã do Marketing, a esmagadora maioria das empresas, essencialmente as multinacionais, cimentaram toda a sua estrutura empresarial na ou nas suas Marcas, conseguindo algumas deles criar autênticos símbolos institucionais globais.
A Gestão de Marcas como acção sistemática, muito distinta das actividades desenvolvidas até então, surge nos anos 30 pela mão da Procter & Gamble que desde então é uma das referências nesta área, baseando-se essa gestão numa lógica que pode ser resumida a uma máxima bastante simples: “Crie-se a Marca e o Mundo estará a seus pés”.
Actualmente esta lógica está a desaparecer, muito por culpa de uma nova forma de actuação dos consumidores que são hoje mais experientes e astutos, e também, pela proliferação de Marcas que conduziu a sobrelotação do Mercado e, ainda por outro factor que ganha cada vez mais peso para a alteração da Gestão de Marcas, que é o aparecimento de novas plataformas de relacionamento com o consumidor, como por exemplo a Internet.
Em suma, o que sucedeu foi uma alteração de uma conjunto de factores que do ponto de visita da Gestão de Marcas e das próprias Marcas veio questionar algumas verdades adquiridas.
Alguns analistas mais cépticos, apontam mesmo um caminho menos glorioso para as Marcas, afirmando que estas poderão perder a sua relevância em termos sociológicos e psicológicos, facto que coloca do lado das Marcas a necessidade emergente de modificar a forma como se posicionam e como actuam no Mercado, dando cada vez maior importância à mudança de uma óptica meramente económica e de transacção, para uma postura mais próxima dos consumidores baseada num patamar relacional e concentrando a sua atenção mais no papel que as Marcas podem desempenhar na satisfação do cliente, do que apenas encerrando-as sobre si mesmas.
Vestindo a pele de consumidor, a sua atitude perante as Marcas alterou-se. Em vez da atitude estática e passiva que era habitual, hoje em dia os consumidores encaram as Marcas de uma forma mais funcional e estética, questionando-se frequentemente sobre qual e realmente a actividade da marca, e qual o valor que os seus produtos ou serviços acrescentam em termos de utilidade, qual o significado que colocam e acrescentam à sua vida.
Apenas uma pequena fracção dos consumidores irá continuar a aceitar de forma passiva as experiências pré preparadas, pois a grande maioria prefere e exige uma
co-criação activa de experiências, ou seja, passamos de uma fase em que as Marcas conduzam o ritmo do Mercado estas tendências de consumo ou das Modas, para um ponto onde as Marcas devem à priori obter um conhecimento aprofundado do que os consumidores procuram e exigem.
As Marcas por via de uma mudança generalizada da sua realidade exterior, quer em termos de funcionamento empresarial quer em termos do funcionamento do Mercado, deixaram de ter total controlo e de ser a força dinamizadora que levava os consumidores a agir, vejam-se os exemplos da Coca – Cola e quando tentou alterar a sua fórmula e imagem, ou da Bentley quando decidiu entrar no segmento dos automóveis desportivos, as quais obtiveram grande contestação por parte dos seus clientes habituais.
Em suma, a essência da Marca é o valor que esta representa para os seus consumidores e para a empresa, o qual esta incluído na rede social, em que se insere.
Atendendo às referências anteriores, podemos concluir que existe uma necessidade presente da adequação das Marcas à sua nova realidade, não apenas na sua atitude face aos Mercados mas também e principalmente na firma como se organizam e definem os seus objectivos.
A empresa enquanto detentora da Marca deve abrir as suas portas ao exterior e procurar aí as respostas para os problemas e os novos desafios que se colocam a si própria. A adopção de uma nova forma de Gestão, que incida cada vez mais no campo relacional, reunindo todos os elementos inerentes à Marca, os quais contribuem para a sua valorização, assume-se como uma das perspectivas futuras para obter um maior entendimento das necessidades do mercado.
Já do ponto de vista do consumidor o objectivo deverá ser a busca por um maior índice de satisfação que fomente a identificação e preferência com e pela Marca, procurando também difundir uma identidade forte e coerente que transmita ao consumidor a confiança e a valorização necessárias para que este continue a preferir, a gostar e fundamentalmente a escolher a Marca.
Escrito em co autoria com o meu aluno do INP Samuel Reis

segunda-feira, abril 10, 2006

Brand Differences

Thanks to Luis Horta (my former student) and my actual friend and wonderful designer, I can now present some brand changes, made by Luis, to the some of the most known and valious brands. Enjoy these brand differences and if you'd love to have a T'shirt with one of this image contact Luis Horta - luishorta24@hotmail.com


















domingo, abril 09, 2006

O maravilhoso mundo dos PATROCÍNIOS.

"O patrocínio é considerado uma relação comercial através da qual é oferecido um suporte em troca de direitos e/ou associação” (Sleight, 1989).

Nos dias de hoje, o sucesso empresarial depende, cada vez mais, da capacidade de resposta das exigências do Mercado. A adaptação a novas filosofias empresariais faz com que as empresas recorram a novas técnicas de Comunicação e de Marketing para divulgação e comercialização dos seus Produtos ou Serviços.

A génese humana tem vindo gradual e progressivamente a sofrer alterações de várias índoles, nomeadamente, nas vertentes políticas, culturais, sociais, e económicas. A essas transformações, é fundamental acrescentar a alteração dos hábitos e motivações dos consumidores e o nível de conhecimento versus exigência desses mesmos consumidores.

Conscientes de tal facto, as empresas tentam adaptar-se às novas realidades do Mercado, procurando desenvolver novas técnicas de comunicação/divulgação dos seus Produtos ou Serviços, de modo, a captar ou despertar a atenção dos potenciais clientes promovendo a comercialização dos seus produtos ou serviços.

Foi assim, que nasceu esta técnica de Comunicação designada por: Patrocínios.

1. Definição e Conceitos
O patrocínio é essencialmente uma relação comercial. De um lado uma entidade que oferece um suporte – em bens, serviços, ou dinheiro – e, do outro, outra entidade que, usufruindo desse benefício, oferece em contrapartida, direitos, associação ou visibilidade que interessam ao patrocinador.

Definição de Patrocínio

O PATROCÍNIO é uma forma de comunicação, originada por duas entidades, em que através do financiamento e outros apoios da primeira ( o patrocinador ), se procura estabelecer uma associação positiva entre a imagem, marcas, produtos ou serviços dessa entidade e o evento, actividade, organização ou indivíduo, da segunda (o patrocinado).


Existem diferentes tipos de Patrocínio:
· Patrocínio Cultural
· Patrocínio de Diversão e Lazer
· Patrocínio Social / Educacional / Comunitário / Científico
· Patrocínio Ambiental / Ecológico
· Mecenato – Doações e anonimato
· Patrocínio Desportivo – O Desporto tem vantagem sobre as Artes, por exemplo, pois há menos restrições quanto à presença de publicidade visível na TV, mas é um fenómeno recente, pois ainda há poucos anos, assistiu-se a um grande furor quando os nomes das grandes companhias começaram a aparecer nas camisolas dos clubes de futebol ou dos atletas.

Conceito de Patrocínio

O desenvolvimento do patrocínio deve-se basicamente à regulamentação extremamente restritiva em matéria de publicidade, que interdita o acesso a certos produtos aos meios de comunicação social, nomeadamente, o consumo de bebidas alcoólicas e tabaco na televisão; e a uma diminuição visível da eficácia da publicidade tradicional devido à saturação dos suportes.

Os anunciantes encontraram no patrocínio uma forma de comunicação mais suave, menos estritamente comercial, mas simpática e festiva, que responde bem às expectativas formadas.

Até agora, a preocupação em definir um conceito para patrocínio tem levado a retirar algumas conclusões interessantes. A primeira é o facto de o patrocínio ser uma técnica de comunicação. Do mesmo modo, e como segunda conclusão, este pode efectivamente contribuir para a ampliação da mensagem de uma marca ou de uma empresa.

De igual forma, o patrocínio provoca no interlocutor da empresa um impacto positivo no apoio financeiro do seu evento. E por último tem-se revelado um meio excelente de melhorar a relação entre a empresa e os seus consumidores.


2. Áreas de Actuação dos Patrocínios

A vantagem de uma empresa em patrocinar um determinado evento, prende-se com o facto desse acontecimento, lhe proporcionar uma oportunidade para a venda dos seus produtos ou serviços ou, em alternativa, contribuir para a promoção da sua imagem institucional, criar maior notoriedade de Marca.

Neste contexto, podemos definir três grandes áreas de intervenção dos Patrocínios:

· Institucionais

São patrocínios que envolvem a imagem da empresa. Visam basicamente, criar notoriedade para as empresas, junto de um determinado público alvo (Ex: a Telecel quando patrocinou os três maiores clubes de futebol portugueses: Porto, Benfica e Sporting );

Assim sendo, os patrocínios nesta área, têm como objectivo principal, promover a imagem institucional de uma determinada empresa, procurando criar notoriedade para a Marca e centralizando a sua actuação nas vertentes: sociais, desportivas, de lazer ou culturais (Ex: patrocínio da Caixa Económica Montepio Geral à Orquestra Metropolitana de Lisboa).

· Comerciais

São patrocínios que têm a ver com a actividade comercial das empresas.
Visam basicamente, criar ou manter relações comerciais existentes entre a empresa e os seus clientes ou fornecedores.

Na área financeira este tipo de patrocínios são muito comuns, nomeadamente, quando uma determinada instituição patrocina ou atleta ou um clube face à relação comercial existente entre as duas entidades em questão.

· Mistos

Nesta área de actuação existe uma relação intrínseca entre um patrocínio institucional e um patrocínio comercial , visando garantir um conjunto de valores de âmbito social / cultural / desportivo e vertente comercial.

O patrocínio deve ser entendido como um meio de comunicação diferente e cruza-se na sua operacionalização com todos os elementos do mix da comunicação, actuando em três vertentes perfeitamente distintas: o mercado, a empresa e a dimensão do próprio evento a patrocinar.

Os objectivos mais comuns para o investimento numa acção de patrocínio prendem-se, nomeadamente, com os seguintes factores:

· Criar Identidade

Esta identidade é criada em função da ligação que se estabelece entre a identidade do evento e a identidade da marca ou do produto/serviço;

· Aumentar Notoriedade

Através do patrocínio o grupo alvo de clientes e potenciais clientes estão mais receptivos à captação da mensagem por que o seu conteúdo é-lhes directamente transmitido.

· Aumentar Referências nos Media

Uma das contrapartidas mais vulgares de um patrocínio prende-se com a cobertura mediática do mesmo, possibilitando à empresa patrocinadora, através de imagens ou mesmo de referências escritas um aumento da sua exposição.

· Melhorar Comunicação Interna

O patrocínio pode construir um clima interno pró-activo caracterizado por um conjunto de valores que muitas vezes são objectivos da prática de determinadas modalidades, individuais ou colectivas (Ex: um clube que é patrocinado por uma determinada empresa, cede os seus espaços para que os trabalhadores dessa empresa possam praticar desporto).

· Identificar Segmentos -Alvos

A selecção de um evento ou modalidade desportiva permite que a empresa consiga posicionar a sua imagem institucional ou os seus produtos/serviços com determinados segmentos de mercado.

· Promoção de Vendas

O objectivo do patrocínio é promover a venda directa de um produto ou serviço, destinado a um determinado segmento alvo.

· Contacto Business-to-Business

Proporciona contactos directos com clientes e potenciais clientes, permitindo um melhor conhecimento do produto ou serviço a promover.

· Envolvimento na Comunidade

Visa a criação de uma empatia entre a empresa e a comunidade onde está inserida (Ex: patrocínio por uma empresa ao Clube de maior representação local).

· Demonstração de Produto / Serviço

Oportunidade excelente para testar um produto / serviço no mercado em condições e ambientes diferentes o que pode originar um conjunto de informações importantes para o lançamento do mesmo no mercado.

· Estimular Ponto de Venda

Visa estabelecer uma relação mais afectiva entre retalhista / consumidor final ou empresa / retalhista.

· Novos Canais de Distribuição

Aproveitamento das infraestruturas dos locais onde decorre o evento patrocinado, potencializando a criação de novos pontos de venda fixos ou móveis.